抖音购买退货： 抖音电商，赔了300万前段时间，我与资深电商平台商家木墩一起

抖音购买退货： 抖音电商，赔了300万前段时间，我与资深电商平台商家木墩一起

作者｜李浩

编辑｜赵

从去年开始，身边的一些朋友就跃跃欲试抖音电商，舆论也开始谈论所谓兴趣电商、内容电商等各种概念.

鲜花盛开，食用油着火，所有新鲜事物似乎都在爆发，生机勃勃。然而，也有一些电商从淘宝和京东离开抖音，回到原生平台。这些人背后的故事是什么？

在抖音电商整体GMV大幅上涨的情况下，部分抖音商家表示其实并没有赚钱。也有部分商家抱怨抖音电商规则繁琐，商家押金时常因品类错位被罚款，损失惨重。

部分商家甚至认为抖音直播电商小二系统存在偏见，“抖音电商发展时期，大量买家退货在抖音购买后，有时无论原因是否成立，抖音商店2都会绕过卖家，退回买家的产品。”

只有流量在电子商务行业遇到了瓶颈。

一些自有流量的商家，在去所谓的高流量平台时，也遇到过滑铁卢。经过几轮的摇摆，精准的用户流量、私域流量、电商平台属性成为这些品牌商家真正的考量。

品牌在换平台后遭遇滑铁卢，这也说明电商平台的算力、物流、售后能力等基础能力建设不可能一蹴而就。在直播电商风云变幻的当下，品牌的稳健发展成为重中之重。

我们拜访了离开抖音从抖音返回京东淘宝的商家，看看他们的经历。

做抖音电商，亏了300万

前段时间，和老牌电商平台商穆盾吃饭，问他最近的新业务抖音直播电商发展如何。根据木盾的描述，“抖音的直播流量不是很准确，我为抖音的一年运营成本支付了抖音的流量推广费。”

木顿是我以前公司的同事。他曾经在零售业取得成功。 2020年，当抖音平台因短视频外送而走红时，牧盾从零售业跳槽，转向抖音@抖音平台创业。

不过，穆盾表示，在抖音直播平台创业过程中，由于抖音流量上线后的高回报率，虚高的GMV流量可能没有带来实际交易等。结果，他输掉了自己在抖音平台上零售行业赚到的第一桶金。

木盾告诉我，抖音直播太复杂，抖音直播电商面临大洗牌，平台自身流量分布不准确。

在他的描述中，抖音直播平台GMV用户不准确，直播流量高，产品卖不出去。

木墩告诉我的事情可能并不少见。在抖音和淘宝都做过直播电商和珠宝业务的李小萨也证实了这一点。

李小萨是珠宝电商品牌的大IP。他在抖音和淘宝都创造了数千万的销售额。在天猫珠宝销售中，他甚至获得了天猫双十一榜单的第一名。 ，销售额为 1.6 亿。

注：李小萨提供

据李小萨介绍，2020年看到抖音的流量后，他和牧墩一样，进入抖音市场。他原本在淘宝上卖货，一天带货几十万。收入。

当时淘宝商家很多，给自己造成了很大的压力。另外抖音购买退货，抖音出来后，还有淘宝不上线的流量购买机制。在多重流量的诱惑下，我选择了去抖音作为直播电商业务，希望在离开淘宝之前发展得更好。

来到抖音之后，李小萨发现抖音的一切都和淘宝完全不一样，抖音的流量投放模式也和他想象的精准流量大相径庭.

据李小萨介绍，抖音流量投放渠道确实可以用钱买到，但流量并不准确。流量乱七八糟，看起来流量很大，但实际上留存的不多。

李小萨提供了他们公司的抖音数据和淘宝数据。 抖音数据中，李小飒的直播店投入了5万元的流量，直播的实际产出是1万元，但据他说虽然产生了GMV，但由于流量数据不准确，大量的用户将在下订单后的第二天退货。如果金额高，将达到60万元左右。第三天用户返还很多，金额可能高达30万元。

李小飒说，这样一个销售额1万元的直播，需要5万元的引流成本，最终可能只有30万元的实际销售额，撇开其他商品、人工成本不谈成本和地租成本。等待各种成本后，店铺运营处于亏损状态。

李小萨回忆说，“我们以为不测退货率的时候是在赚钱，但测了退货率后，发现账户上的提成不足以支付费用。因为去年，我们团队一直致力于抖音损失超过300万”。

不过，据李小萨介绍，淘宝平台直播并没有这种情况，淘宝流量比抖音引流更精准。

李小萨告诉我们，他最近在淘宝上投放了10万元的流量，直播的实际产出是1万元。虽然流量有所下降，但淘宝的退货量只有抖音的三分之一。

根据李小撒得到的结果，淘宝上售卖的珠宝退货率在40%以下，大部分时间甚至可以维持在30%左右。第二天和第三天加起来的退货率基本不会超过10%。

李小萨按照退货率计算，100万元GMV产出，退货率保持在40%，可以带来60万销售额，第二、三天加起来不会超过10万元退货，实际带来GMV 50万元销售额，几乎是抖音的两倍。

许多“规则”

除了一直被卖家投诉的流量不准、买家退货率高，抖音平台与商家签订的复杂卖家协议、出错扣押金等粗暴措施，也让一些商家觉得冷。

曾在抖音做珠宝电商的王鹏表示，抖音对商家的规定太复杂了。

王朋告诉我，我去抖音直播带货后，发现抖音规矩很多，错了要罚款5000元没有故意行为的产品。

据王鹏介绍，“今年上半年，我在一个抖音的企业里卖一件首饰，当时只是因为品类放错了，首饰放错了。 >在其他产品的目录中。>规则和机制是罚款5000元，我什至在黑猫投诉平台上看到了一个错误类别罚款20000元的例子。”

这样的惩罚，对于曾经在淘宝开店的他来说，是无法想象的。

“这家店几天没开，不了解品类问题。以前不知道淘宝什么品类抖音购买退货： 抖音电商，赔了300万前段时间，我与资深电商平台商家木墩一起，就放到其他品类了。@抖音扣分和罚款的地方太多了。”对于这样的处罚，王朋有些愤愤不平。

王鹏回忆自己在淘宝直播带货时的情景。在淘宝直播中，王鹏错放淘宝商品时，只收到了淘宝的信用评分警告。金额。

王鹏说，我在淘宝上已经5年了，从来没有收到过淘宝错位分类的罚款，但是当我们来到抖音时，却收到了抖音的罚款，就连王鹏自己的很多店铺，押金都被没收，导致入不敷出。

李小萨也吐槽了抖音的规则和机制，“虽然我从来没有被抖音商家的复杂机制罚款，但我确实看到很多同行直播电商存款被罚款并没收。”。

知乎网友整理出抖音直播电商最容易被罚款的八项。其中，最容易受到处罚的是，“不得发布不同意的商品和商品，标题、图片、详情页不得包含敏感词、限制词，不得有第三方导流信息等”。

商品、标题、图片、详情页无敏感词、限制词及第三方回流信息。 抖音设置了很多敏感词，一不小心踩坑被抓抖音扣分罚款。

在无法发布的非签约产品中，特定品牌入驻、定向邀请产品和未通过抖音审核的产品均为非签约产品。在本非承包产品手册中，新人若不认真学习，容易踩坑。

除了抖音直播电商类有很多规则，李小萨还告诉我，抖音对直播电商的语言规则也有很多限制抖音购买退货： 抖音电商，赔了300万前段时间，我与资深电商平台商家木墩一起，以避免平台风险。

去年李小飒直播中，“李小飒”的抖音账号因说出“全场最低价”字样被封禁10分钟。据李小萨介绍，抖音中这样的违禁词很多，只要涉嫌描述价格的字眼基本都是违禁词。

注意：抖音直播违禁词会受到处罚

李小飒认为抖音的直播最缺的就是连贯性，“在抖音上，如果检测到一个错误的词，就会被封禁10分钟，这使得生意很不爽。因为全场最低价之类的禁言，一般都是在直播的气氛已经掀起的时候说出来的，就在大家快要成交的时候，就被禁了。之前的所有努力都是黄色。这不是对直播间的禁令。这是在‘杀’商家”。

据商家“王鹏”介绍，抖音也有新人期，极大影响有资源的商家跳上平台体验抖音。

王鹏告诉我“抖音新人期对商户下单有限制，一个商户一天只能下1000个订单，成功完成1000个订单后，所有用户都不能再向这个商户下单了。”。

这种机制对纯电商新人没有影响。但是，对于一些已经有一定影响力并迁移自家用户资源的龙头店来说，新人期是非常鸡肋的。

比如淘宝上的李小萨、王朋这样的商家到抖音，他们通过流媒体、宣传和自己的粉丝的销量远超1000单，因为抖音规定新商家只能下1000个订单。李小萨和王朋只能在新手期赔钱。

最后，李小飒和王朋决定重回淘宝直播。 抖音在复杂的直播“规则”下，再高的流量也承受不住。

你为什么离开？

当然，李小萨和王鹏都只是离开抖音企业的冰山一角。

在很多离开的人眼里，抖音属于内容电商和兴趣电商的范畴。商家购买产品更多是出于自己的兴趣，而不是像京东和淘宝这样的需求。

但是这里有个问题，不是所有好的电商都能出好的内容，吸引更多的流量。

非专业内容的电商商家很难持续输出好的内容。而且，即使一个抖音视频或者直播有千万的浏览量，没有持续输出优质内容，观众还是会放弃品牌，之前的积累也就失去了意义。

因为想扩大抖音的直播流量，所以买量和买内容只有两种方式。同时，在抖音上创建内容的成本很低，大量的同行在同一个位置上竞争内容。王朋还是决定直播。

在和抖音和淘宝反复逛了一圈后，他发现虽然没有抖音这么强大的流量支撑，但是淘宝有自己的电商生态，大家都会以购物为导向习惯。进入淘宝生态的流量依然源源不断。

从更深层次来看，不同电商平台之间的竞争，除了流量的竞争，更多的是商家服务意识和平台用户体验的竞争。同时，商户的交易稳定性也很重要。

王鹏告诉我，抖音的商家体验一直很不爽，抖音的流量不准确，私域流量和忠实粉丝很难积累，早就靠关于购买流量，平台有很多规则。处罚很频繁。

很多商家在经历了这次体验后又回到了原来的平台。

在和王朋、李小飒的聊天中，他们的感受大致是，“感觉现在的抖音就像10年前的淘宝，很多机制都不完善，原来的淘宝就像<@The 抖音"的前身。

李小飒更直接表示自己在淘宝上可以赚钱，但在抖音上不赚钱是离开的最大原因，“我们在淘宝上赚钱了，无论是在发展期还是在在电商大战时期，我们赚了钱，但是自从去年入驻抖音之后，真的没有赚到钱抖音购买退货，感觉抖音平台就像是一个小孩子很多机制，让我们这个电商老手进入，很不舒服。”

逃离抖音的“李小飒”和“王鹏”都直接表态，不再愿意回到抖音直播带货。 @>收取罚款费后，需要抖音店铺打磨。

和离开抖音的商家聊天后，总的感觉是，与其在抖音赔钱，还不如回到原来的地方，赚的越来越少。

写在最后

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今年的抖音顶级主播在销量和投放方面似乎相当淡定，而2021年的主播数据显示，抖音并没有一个议价能力超强的主播。

抖音直播的不冷不热可能不是偶然的。

正如我们走访的商家所说，在流量不准确的情况下，越来越多的商家会发现，卖货并不意味着更多的流量和更多的钱。

在流量红利下，商家需要考察的方面包括复购率、退货率、粉丝精准度等。没有精细化的运营，对他们来说只能卖得更多，亏得更多。

繁琐的规则下，押金罚款、扣费、用户卖淫等情况，让商家的处境更加艰​​难。

部分因为流量红利而来到这里的商家，正在回归原平台。

任何事物都有其自然发展规律，“发芽-兴盛-繁荣-稳定-衰落-衰落”。牢不可破，从未改变。

*王朋、穆盾均为化名