抖音直播微信购买：直播电商突破增长困境的一个增量工具|618电商购物节

抖音直播微信购买：直播电商突破增长困境的一个增量工具|618电商购物节

在SEE小店等第三方电商服务商的合作下，微信近三个月一直在试水直播电商。今年SEE小电推出的“618美好生活种草节”期间，超过50个合作微信公众号参与了直播销售。购买转化率为23.6%。快速增长的背后是整个微信生态的支撑。

作者 | 朱若淼

编辑 | 邵乐乐

蓄势待发半个多月的“618”电商购物节近日落下帷幕。据国家邮政局监测数据，6月1日至18日，全国快递件数达31.9亿件，同比增长26.6%。

电商节体现了电商平台对增长的迫切需求。近两年，带货能力强的直播电商在618事件中逐渐变得越来越重要。

微信也加入了今年的直播电商购物狂欢节。在2019年微信社交电商服务平台SEE小电铺推出的“618美好生活种草节”中，直播是今年的重头戏。据SEE小电铺统计，活动期间抖音直播微信购买，与SEE小电铺合作的3000多个微信公众号的50多个公众号参与了此次活动。活动期间，直播总观看人数突破200万，购买转化率为23.6%。

在平台电商的背景下，直播成为电商突破增长困境的增量工具。对于拥有庞大的公众号和品牌商生态的微信来说，直播一方面可以帮助微信拓展电商变现的边界，另一方面也可以鼓励一批新的公众号涌现，进一步释放平台内容的生命力。留住用户，赢得用户的关注。

微信上的电商服务商已经成为协调微信公众号、KOL主播资源和品牌需求的重要角色，从而降低平台上的内容生产者和品牌进入直播电商的门槛。

01 | 提供全方位支持的电子商务服务商

SEE小点铺是微信生态中首家获得腾讯直播电商直播插件的电商服务商。

去年1月，SEE小电铺宣布获得腾讯领投的C轮融资。这使其成为继拼多多之后腾讯投资的第二个微信电商平台。从自媒体电商，到小程序电商、社交电商，SEE小店的业务拓展也与微信生态从公众号到小程序、微信电商的演进息息相关。

SEE小店创始人兼CEO万旭成将现在的SEE小店定义为社交电商赋能者，帮助各家媒体打造服务电商或社交电商的品牌。其中，与社交电商服务平台“SEE小店铺”合作的微信公众号3000多个，品牌资源2000多个。

在数据层面，SEE小店还有一个专注于公众号用户画像的银河系统和一个专注于社交数据的腾笑系统。前者根据微信公众号的内容基调匹配合适的品牌主，而后者则推荐包括公众号、朋友圈等在内的品牌主精准的社交分发渠道。

今年，SEE小店还先后与腾讯直播、腾讯广告合作，为合作的公众号提供微信直播带货权限，并推出“超级产品计划”，帮助品牌在微信生态中建立以消费者为中心的理念营销解决方案。

“SEE小店连接了大量的KOL和品牌商，自然具备打造电商直播的元素，关键是需要一个直播场景。” 万旭成对“新商业智能NBT”（微信公众号ID：）说。

SEE小店于今年4月正式接入腾讯直播工具开发接口，并于20日与她阅读的时尚自媒体在微信上启动了首个电商直播测试。SEE小电铺为她提供了主播培训、供应链支持、直播间技术优化等全方位支持。对于之前没有直播经验的公众号来说，主播培训和供应链支持尤为重要。

在2小时的直播中，她的阅读共吸引了11951名观众，直播购买转化率达到18.32%。5月以来，SEE小电铺加快了电商直播的推广。除了她的阅读，时尚枫林等公众号，以及育碧、帕特雷等品牌都在微信上尝试过电商直播。

根据SEE小电铺给出的数据，他们18日同时开启了数十场直播。其中，时尚自媒体《气质范》1小时GMV突破100万，整体成交额突破200万元。

据SEE小电铺直播运营负责人王娜介绍，他们目前在主播方面有两种模式。一个是为编辑提供播前培训的模型，这些编辑像她阅读的那样成为公共账户的主播。培训内容包括直播间技术操作、直播间灯光技巧、直播内容脚本设计等。

直播期间，SEE小点铺将安排专人与自媒体直播团队进行实时沟通，并负责在直播页面提供购物袋插件和各种营销工具。“对于一些主播来说，他的节奏在直播过程中会有点乱，所以我们会为所有产品的订单、卖点、搭配等做好所有的营销活动。在直播过程中，如果少与粉丝或产品的互动，正在直播中，如果节奏太慢或太快，我们都会得到实时提醒。”

另一种是针对内部无法提供合适主播候选人的公众号。SEE小点铺将与MCN机构合作，为其提供专业主播。目前，该模式已被与SEE小店合作的综合时尚自媒体时尚临风采用。SEE小店铺将根据时尚临风的内容调性为其设计“虚拟人物设计”。在此基础上，向合作MCN机构提出要求，并从MCN提供的候选人中选择合适的主播接入公众号。比如《气质范》的618直播主播就是由MCN机构车厘子文化提供的。

在供应链方面，SEE小店将直播数据与合作品牌、供应商数据打通。今年618直播活动中抖音直播微信购买，SEE小店铺提前对活动期间的销售数据进行了预判，并与品牌方协商预留库存。直播期间，实时销售数据会同步给品牌或供应商，由他们安排发货。最快的物流效率可以实现一天内到货。此外，SEE小店还有专门的客服团队负责所有售后问题。

SEE小点对电商各个环节的公众号提供的支持，使得这些以图文为主的微信平台公众号能够快速适应直播等新形式。

在不到3个月的时间里，SEE小店铺为基于微信生态的公众号提供的帮助已经在电商销售数据中有所体现。

根据SEE小店今年发布的618活动数据，活动期间大鱼网、舍度、百网茉莉等自媒体及其矩阵账号的GMV均超过100万。其中，她看了5场直播，累计观看量20万。此外，时尚临风活动期间，直播时长1小时40分钟抖音直播微信购买：直播电商突破增长困境的一个增量工具|618电商购物节，订单转化率达到30.95%；情感自媒体气质活动期间开启的1小时直播，全场总成交量达到200万。

万旭成表示，SEE小店铺的最终目标是让网红媒体的渠道落到微信上，同时也给KOL和商家一个服务客户的新互动工具。

02 | 微信与直播电商相得益彰

通过公众号、朋友圈、微信群、微信支付等工具，微信构建了完整的生态系统。对于电子商务来说，这是微信独有的优势。凭借这个生态系统，拼多多在四年内成长为一家市值 240 亿美元的公司。

基于社会关系产生的信任，它可以让消费者更快地做出购买决定，从而促成销售。过去几年微商的快速发展也证明了这一点。在这个逻辑之上，传统电商已经开始做出调整。淘宝于2016年开始内容和社区的改革抖音直播微信购买：直播电商突破增长困境的一个增量工具|618电商购物节，推出淘宝直播。与内容一起成长的抖音和快手也在去年加速了电商布局。

事实上，在微信正式开放直播能力之前，腾讯投资的蘑菇街等电商平台就已经在自己的小程序中开发了直播功能，让用户无需跳转到自己的直播间即可进入直播间。拥有独立的应用程序。根据蘑菇街公布的数据，2019财年上半年，包括小程序、APP在内的直播在6个月内贡献了高达14亿元的GMV。过去一年，直播贡献的GMV同比增长138.1%。

现在微信接入腾讯直播的直播小程序，就是帮助微信公众号在现有粉丝群中转化销量。稳定的粉丝群，让公众号在直播电商的道路上起步更加顺畅。万旭成认为，这些建立在微信上的信任关系更加可靠，进而可以进一步激发公众号的创新。

负责直播电商业务的希希在接受采访时提到，自4月份以来，她一共看了5条直播。每次直播，他们几乎不担心直播间的粉丝数量。平均每场直播的实时在线观看人数在2000人左右。

一方面，直播间的这些稳定粉丝来自微信公众号内容的积累。另一方面，也与微信公众号的粉丝运营模式有关。借助粉丝群和评论区的评论，建立了稳定的粉丝互动关系。现在，她每个标题的阅读量约为 50,000 到 80,000 次。基于这种关系，粉丝们养成了定期阅读自己账号的习惯。直播开播后，这些粉丝也被导入直播间。

信任感对于直播电商尤为重要，它决定了直播间带货能力能否持续。在王娜看来，从整个行业来看，母婴微信公众号的转化效率是最好的。她分析，这样的公众号建立的“宝妈”形象，可以在粉丝之间建立起强烈的信任感。

在这个生态中，不仅微信公众号需要利用微信生态上的直播来拓展变现的边界。微信本身也需要直播来释放微信公众号的活力。

目前微信公众号已经超过2000万，但从微信内部系统来看，这几年微信在产品体验上给用户带来的新鲜感正在下降。公众号整体增速也在放缓；从外部竞争环境来看，抖音、快手等快速增长的新流量产品也在与微信争夺用户关注度。

去年底以来，微信对视频功能的调整明显加快。去年 12 月，微信在其朋友圈添加了一个“时刻视频”。近期在“看”页面增加了“朋友在看”栏目，在内容层面提升微信公众号视频内容的流通。开通直播权限后，微信通过与电商服务商合作，将电商能力开放给更多有电商业务潜力的公众号。

直播作为一种工具，可以在一定程度上提高复购率。根据淘宝直播的数据，淘宝直播去年营业额超过1000万元的店铺平均复购率可达60%以上。

作为今年天猫618的重头戏，历时半个多月的淘宝直播带动交易额超过130亿元，天猫商家数量同比增长120%。除了今年通过与京东合作参与618，快手还推出了“卖货，致富新青年”的618直播销售活动。今年，直播1小时后的总销售额超过113万。

对于微信来说，直播电商权益的开放不仅可以扩大平台电商的变现能力，还可以在一定程度上促进平台的活跃度。

“微信内容电商背后的群体是最大的，远大于其他所有电商的总和。它的核心优势一是体量大，二是可以做到私域。这让公众号帮助平台或帮助产品更加沉浸式增长，分流产品流。” 万旭诚认为，在这样的生态下，直播也有可能为微信带来新的公众号。从他的观察来看，未来一两年，微信可能会出现新的以直播为主的运营高潮。